Como planear o layout de uma loja que vende mais
Há uma ideia que repito a todos os clientes de retalho com quem trabalho: o layout de uma loja não é uma planta, é um documento comercial que se adapta de acordo com a estratégia.
Antes do cliente ler um preço, ver uma campanha ou falar com alguém da equipa de vendas, já o espaço o orientou em decisões inconscientes: como entra, para onde olha, por onde circula, quanto tempo fica. E quanto mais tempo fica, maior é a probabilidade de comprar.
No artigo sobre o design de loja como marketing invisível, expliquei porque é que a loja é o ponto de contacto mais importante de uma marca. Aqui trato do como. Ao longo dos anos, entre projetos de design de loja e visual merchandising, percebi que a maioria das lojas não perde vendas no produto, perde-as no percurso.
Os primeiros metros: a zona de descompressão
Quando um cliente atravessa a porta de uma loja, o sistema nervoso faz uma leitura imediata do espaço, luz, temperatura, som, escala, movimento, e classifica o ambiente como seguro ou ameaçador, antes de qualquer decisão consciente. Os primeiros dois a três metros depois da entrada são onde essa transição acontece: é a chamada zona de descompressão.
O que quase toda a gente faz nesta zona é errado: enche-a. Produto junto à porta, sinalética, promoções, expositores. E o efeito é o contrário do desejado, o processo de regulação do corpo é interrompido, o cliente lê o ambiente como confuso, e na maior parte dos casos sai mais depressa do que entrou.
A regra que aplico em todos os projetos é simples: na zona de descompressão, a ação é retirar tudo o que ali está que pode ser uma barreira à entrada. O que fica, fica de forma intencional.
Dois princípios que uso na escolha do que se vê a partir da entrada.
O produto visível da entrada deve ser o produto novo, é o que provoca vontade de entrar e comunica que a loja tem novidades. Pode nem ser o que a pessoa vai comprar, mas desperta curiosidade, e a curiosidade é o primeiro passo do percurso.
E nunca colocar promoções na entrada, porque fora da época de saldos uma promoção à porta denigre a perceção de valor de tudo o resto que a loja tem. O cliente calibra a percepção de valor da loja inteira a partir do primeiro preço que vê.
E quando a arquitetura não ajuda? Num projeto para uma loja de moda feminina, não podíamos trabalhar o pavimento para marcar a transição, a solução foi a lateral da entrada, com uma textura de parede que criava a atmosfera de chegada sem acrescentar um único obstáculo ao percurso. Quando não se pode trabalhar o chão, trabalha-se a parede. O princípio mantém-se: criar a transição sem criar barreiras.
Uma nota que faz diferença em lojas maiores: a descompressão não acontece só à entrada. Quando o espaço apresenta ambientes ou coleções distintas, vale a pena criar micro-momentos de descompressão entre elas, pequenas pausas espaciais que segmentam um corner ou um momento da loja e permitem ao corpo mudar de capítulo. Sem elas, tudo se mistura e nada se destaca.
Como as pessoas se movem (quer queiramos, quer não)
Há três padrões de circulação que se repetem em praticamente todas as lojas e que o layout deve servir, não contrariar.
A tendência para a direita. A maioria dos clientes, ao entrar, vira à direita e circula no sentido contrário aos ponteiros do relógio. A parede à direita da entrada é, por isso, a zona mais valiosa da loja, merece o melhor produto, a melhor luz e a manutenção mais rigorosa.
A atração pelo destino. O olhar procura um ponto focal ao fundo, uma parede de destaque, uma peça iluminada, uma cor. É esse ponto que puxa o cliente para dentro e o faz atravessar, e ver, tudo o que está pelo caminho. Uma loja sem ponto focal ao fundo é uma loja onde o cliente fica à porta.
A preferência pela largura. Corredores estreitos encurtam visitas. Quando o corpo sente que não tem espaço para circular, ou que vai tocar noutra pessoa, abandona a zona, por melhor que seja o produto. A densidade de exposição tem sempre um custo em circulação.
Os quatro tipos de layout, e para que loja servem
Grelha. Corredores paralelos, previsibilidade, eficiência. Serve supermercados, farmácias, retalho de conveniência. Maximiza exposição por metro quadrado de produtos com diferentes categorias, mas sacrifica descoberta e emoção.
Fluxo livre. Sem percurso imposto, o cliente navega intuitivamente. Serve moda, lifestyle e conceito, onde a compra é por descoberta e inspiração. Exige uma hierarquia visual muito clara, senão o livre torna-se perdido.
Circuito. Um percurso que conduz o cliente por toda a loja. A razão pela qual ninguém sai do IKEA sem ver a loja praticamente toda. Precisa de momentos de pausa e inspiração intencionais para não se tornar exaustivo.
Misto. O mais comum no retalho, combina zonas de fluxo livre e grelha.
O erro não é escolher um tipo errado, é não escolher nenhum. Uma loja sem uma intenção de layout não orienta o cliente de nenhuma forma.
Auditoria rápida: cinco perguntas para a vossa loja
Se gere ou projeta um espaço comercial, percorra-o amanhã com estas questões em mente:
1 - Posicione-se na entrada. O que ocupa os seus primeiros três metros da entrada da loja? espaço de circulação amplo, ou produto e mobiliário que são apenas um obstáculo?
2 - Ainda da porta, o fundo da loja dá-lhe um ponto focal, uma inspiração para seguir em frente?
3 - Percorra o corredor mais largo. Leva-o onde quer que os clientes vão ou a um lugar aleatório?
4 - Vire à direita ao entrar, como fazem a maioria das pessoas. O seu melhor display/categoria de produto está desse lado?
5 - Um visitante que entra pela primeira vez consegue navegar e chegar de forma autónoma até qualquer secção sem ler qualquer sinal?
Se alguma resposta o fez hesitar ou suscitou alguma dúvida, o layout não está maximizado e está a perder receita. A solução raramente é adicionar mais móveis. É um melhor planeamento.
O layout é a estratégia mais barata que uma loja tem
Mudar o layout não exige obras nem coleções novas, exige leitura. Do espaço, do produto e da ergonomia de quem entra. É por isso que é, quase sempre, o investimento com melhor retorno no retalho físico: o mesmo espaço, o mesmo produto, e mais tempo de permanência, melhor circulação, melhor experiência = mais vendas por metro quadrado.
É este o trabalho de Retail & Visual Strategy do Studio, da estratégia de layout ao visual merchandising e às montras, para marcas que querem que o espaço trabalhe tão bem quanto o produto. Alguns projetos estão no portfólio de retalho, e podem perceber o método que sustenta cada leitura de espaço. Se quiserem começar por perceber o que a vossa loja já está a dizer aos clientes, comecem por uma conversa.
Criamos espaços com sentido de identidade.
